Instagram: 9 leviers marketing pour augmenter le ROI de votre organisation sportive
Quels leviers marketing pouvons-nous utiliser sur Instagram ? En tant que directeur de stratégie et développement numérique, ou tout simplement en tant que gestionnaire de communauté, vous vous êtes certainement posé les questions suivantes:
« Mon compte Instagram apporte-t-il réellement quelque chose à mon organisation sportive ? »
« Que faire si mon compte Instagram ne décolle pas assez ? »
« Comment améliorer le ROI (retour sur investissement) de mon compte Instagram ? »
Instagram doit être un outil au service de votre stratégie marketing et non l’inverse. C’est en ce sens que toutes les grandes marques utilisent les médias sociaux.
90% DES PLUS GRANDES MARQUES UTILISENT INSTAGRAM
Source de l’étude « Instagram Industry Report 2015 » de Simply Measured menée sur les 100 plus grandes marques mondiales à travers 17 industries différentes.
Toujours selon la même étude et, à l’instar de certaines croyances, les marques de l’industrie des articles de sport représentent 26% de l’audience sur Instagram, loin devant les autres industries.
Je ne dis pas qu’Instagram est une plate-forme miracle pour votre marque. Je dis simplement que l’erreur souvent commise est de choisir une plate-forme sociale parce qu’elle est « in » ou parce que le concurrent s’y trouve déjà et que ça a l’air « hot » !
En résumé, le choix d’Instagram dans votre stratégie doit se résumer aux critères suivants :
Les caractéristiques de la plate-forme
Vous allez choisir une plate-forme qui répond à vos besoins. Si vous avez beaucoup d’images, c’est parfait ! Instagram est fait pour vous. Par contre, si vous avez des séries de vidéos de 5 minutes, vous allez devoir trouver une autre plate-forme telle que YouTube, car la limite des vidéos sur Instagram est de 60 secondes. Sinon, vous pouvez toujours adapter votre contenu (ex: faire des séries de 1 minute de votre vidéo).
À votre veille (votre analyse)
« Parle-t-on de ma marque sur Instagram ? », « Mes concurrents sont-ils dessus ? » Si oui, quel type de contenu publient-ils ? Est-ce que ça fonctionne ? Suis-je en mesure de proposer un contenu différent ? Plus attractif ? Toucher une autre niche ? etc.
Votre client cible
Instagram correspond-t-il à votre cible ? Si votre marché touche des 45 ans et plus en ligne, Instagram n’est certainement pas la bonne place.
Maintenant que c’est dit, on peut commencer à se poser la question fondamentale:
Comment mesurer le ROI de mon organisation sportive sur Instagram ?
Étape 1: Votre objectif
Votre ROI va dépendre en premier lieu des objectifs que vous vous êtes fixés. Est-ce que vous voulez vendre ? Gagnez en notoriété ? Soignez-vous votre image de marque ? etc. Vous connaissez déjà votre objectif principal ! Je recommande d’en avoir 1 ou 2 maximum afin de ne pas vous perdre. Si vous en avez plusieurs, hiérarchisez-les par ordre prioritaire. Les leviers marketing à utiliser sur Instagram dépendront de votre objectif initial.
Étape 2: Vos KPIs
Une fois votre objectif défini, vous allez devoir le mesurer par le biais de KPI (Key Performance Indicators / Les indicateurs clés de performance) afin de savoir si votre objectif est atteint. Il ne suffit pas de dire : « J’ai 100 followers de plus, donc je suis davantage connu », ou de se dire : « J’ai fait X ventes en plus, ça doit venir d’Instagram ». Il faut plutôt avoir des indicateurs précis.
Exemple d’objectif de vente : Effectuer 10% de mes ventes en ligne à partir de mes publications Instagram. Restera ensuite à prévoir le tracking de vos publications vs les visites et les conversions de votre landing page pour s’assurer du suivi.
Exemple d’objectif de notoriété : Avoir 100 personnes par mois qui mentionnent mon compte Instagram ou utilisent un hashtag avec le nom de ma marque.
Étape 3: Votre rentabilité
J’aime présenter ce tableau dans une de mes formations sur la publicité Facebook et Instagram pour présenter le calcul du ROI. Je vais vous poser la même question que je pose aux participants :
Cette semaine vous avez lancé 3 publicités Instagram différentes pour faire la promotion du dernier produit. Si vous deviez garder 1 seule publicité pour vos prochaines campagnes, laquelle garderiez-vous ?
On s’entend tous pour dire que la Publicité 1 fait perdre de l’argent lorsqu’on observe les marges. Il reste ensuite la Publicité 2 qui elle, vous a généré le plus de clics, le meilleur chiffre d’affaires et la plus grande marge. C’est donc très tentant de la conserver pour la semaine suivante.
Par contre, si on fait un vrai calcul du ROI (en tenant compte des coûts) on observe que la Publicité 3 est nettement plus rentable :
Publicité 2 : 489 / 220 = 2,22$
Publicité 3 : 390 / 135 = 2,88$
En effet, pour 1$ investi, la Publicité 3 rapporte 2,88$. Si on avait investi le montant similaire de la Publicité 2 pour la Publicité 3, cette dernière nous aurait rapporté 633,60$ (2,88$ x 220$). Bien mesurer son ROI sur les réseaux sociaux est donc primordial. Ce même calcul pourrait se faire pour la notoriété et d’autres types d’objectifs en mesurant le trafic, les conversions, etc. Retrouvez nos vidéos complètes pour faire des publicités performantes dans l’Académie d’Unikeo Sports.
Maintenant, on va pouvoir passer à nos 9 leviers marketing sur Instagram.
9 leviers marketing à utiliser pour votre organisation sportive sur Instagram
Attention : Un levier utilisé sans stratégie en amont aura peu d’effet… Ou s’il en a, il aura un effet buzz qui risque de retomber aussi vite !
1. Re-cibler des prospects potentiels ($)
Si on vous donne le choix entre une personne A qui a 80% de chance d’acheter votre produit et une personne B qui a 20% de chance de l’acheter, pour laquelle des deux préféreriez-vous dépenser en publicité ? La réponse est assez claire.
Souvenez-vous de la paire de chaussures que vous avez cherché sur le web, ou du dernier gadget que vous avez voulu acheter sur Amazon… D’un coup vous le voyez de partout où vous allez sur Internet. Et c’est clairement ce que vous pouvez faire en lançant des campagnes de remarketing sur Instagram via la régie publicitaire Facebook (À utiliser avec modération pour ne pas saturer votre audience).
En créant une audience personnalisée des prospects chauds possédant un compte Instagram qui ont déjà visité un produit sur votre site, vous multipliez vos chances de conversions. Pourquoi ? Parce que vous allez payer de la publicité pour un prospect qui connaît déjà votre marque vu qu’il a visité votre site web auparavant.
2. Faire des offres personnalisées grâce à la segmentation ($)
Vous pouvez également utiliser le remarketing pour faire de la segmentation. Créer des audiences Instagram personnalisées des personnes qui visitent votre produit A, votre produit B ou votre produit C, est un levier marketing puissant pour mettre vos produits de l’avant sur votre site.
De cette manière, vous allez pouvoir proposer LE produit adapté à chaque prospect. Si vous utilisez ces techniques de marketing dynamique, n’oubliez pas de créer une audience de personnes qui ont déjà acheté votre produit. De cette manière, vous pourrez exclure l’audience des acheteurs et éviter qu’une personne qui a déjà acheté votre produit continue à voir votre publicité et, de ce fait, payer inutilement… Rappelez-vous que le but est d’optimiser votre ROI.
3. Upsell et fidélisation ($)
Un autre levier marketing sur Instagram que vous pouvez utiliser en lien avec le remarketing est la fidélisation et le «upselling». Vous pouvez reprendre votre audience de personnes qui ont déjà acheté votre produit A et proposer après leur achat une publication des types suivants:
Exemple de «upsell» : « Afin de vous remercier d’avoir acheté notre produit A, nous vous proposons de vous procurer le produit B et C pour seulement 50$ au lieu de 80$. Offre valable avant le 1er décembre. »
Exemple de fidélisation : « Merci d’avoir acheté notre produit A ! Rejoignez notre infolettre et bénéficiez de nos meilleurs prix sur nos produits »
4. Cohérence et exclusivité
Un compte Instagram doit être cohérent. Pensez que les utilisateurs Instagram sont des utilisateurs sur mobile. Donc, tout ce que vous faites doit être pensé pour mobile.
Si vous faites gagner votre dernier produit et que le jeu-concours renvoie à un formulaire avec plus de 4 champs (nom, prénom, adresse courriel, téléphone, etc.), vous aurez peu de chance de gonfler votre base de données rapidement. Pensez que le consommateur Instagram peut se trouver entre deux bus ou deux métros…
Vous devez aussi être cohérent dans votre stratégie de contenu. Votre contenu répond-t-il à un besoin de l’audience ? Rejoint-il l’objectif que vous vous êtes fixé ?
La durée de vie de vos contenus dépend de la capacité à générer un taux d’engagement élevé dans un laps de temps le plus court possible. En gros, plus vous allez avoir de « like » et de commentaires au moment où vous allez publier, plus vous avez de chances d’être vu par votre communauté.
D’où l’intérêt d’avoir un contenu exclusif qui rejoint le centre d’intérêt de votre cible.
Idéalement, votre contenu doit raconter l’histoire de votre marque pour en faire la promotion. Instagram est une plate-forme d’image, mais les gens savent lire ! Donc, profitez des légendes pour documenter votre photo, rendre votre marque et votre contenu inspirant.
5. La sociabilité pour promouvoir son entreprise
Vous êtes sur un réseau social. Soyez sociable ! La communication ne doit donc pas se faire que dans un sens unique.
Vous publiez ? Quelques habitudes à prendre…
- Suivez les commentaires et sachez déceler les opportunités.
- Faites des recherches sur les sujets qui tournent autour de la thématique de votre marque. Peut-être que l’on parle de vous, ou peut-être que quelqu’un cherche un produit qui s’apparente au vôtre.
- Intervenez sur d’autres comptes quand cela est nécessaire et pertinent. L’idéal est de s’installer une routine (exemple : Faire de la veille sur Instagram 10 minutes par jour).
6. Utiliser un hashtag pour votre marque sportive
Utilisez un hashtag spécifique pour votre marque, un produit ou pour une campagne spécifique.
Tapez #Gatorade dans la barre de recherche d’Instagram, vous allez trouver plus de 489 869 publications dont la plupart sont publiées par les consommateurs de la boisson énergisante et non la marque.
7. Le concours: un levier simple et efficace
Le concours est l’un des leviers gratuits (hors cadeaux) qui apporte les meilleurs résultats. En général, cela fonctionne beaucoup pour les campagnes de notoriété ou de développement d’image de marque. Le mode de fonctionnement le plus courant est le concours de « repost » sous un hashtag spécifique. Vous pouvez aussi organiser ces concours en partenariat.
Si vous faites des concours en ligne, référez-vous aux réglementations en vigueur. Pour le Québec, vous devez avoir un règlement disponible aux utilisateurs pour les concours de plus de 100$ et moins de 2000$. Au-delà de ces montants, vous devez compléter un dossier à la Régie des alcools, des courses et des jeux. Consultez leur site Internet pour plus d’informations.
8. L'influenceur: un levier pour la promotion de son entreprise sportive
Faire appel à des influenceurs pour pousser votre marque dans une autre dimension. Vous pouvez imaginer un partenariat avec un influenceur, donner le contrôle de votre compte pendant une période.
Vous vendez une montre destinée aux sportifs et soudainement, c’est LA star du Canadien de Montréal qui parle de votre marque sur Instagram. Imaginez quel effet cela pourrait avoir en termes de notoriété instantanée et de retombées économiques ? Lire également : Promouvoir sa marque : Les 8 avantages d’un sportif influent sur les médias sociaux pour votre entreprise.
9. Continuez à mesurer... et agir !
Des chiffres, des chiffres… Sans devenir fou avec les chiffres, suivez tout de même vos résultats. Vous vous êtes fixé 3 KPIs pour analyser le suivi de vos objectifs. Suivez-les et regardez comment vous pouvez améliorer vos performances.
Lire : blogdumoderateur.com. Sinon, des plates-formes telles que Iconosquare, Socialblade ou SproutSocial peuvent vous aider pour la partie analyse de votre compte Instagram.
Pour conclure...
On pourrait continuer à rallonger cet article avec des exemples, mais chaque cœur d’activité a sa particularité. De ce fait, comme vous avez pu le lire dans cet article, l’utilisation d’Instagram et de ses fonctionnalités va énormément dépendre de vos objectifs.
(À regarder également: les stratégies de publicité Facebook étant donné que les deux plateformes fonctionnent ensemble)
